品類變革,餐飲創業者該不該選擇當紅品類? | 餐見

2018年開始,餐飲行業正式進入4萬億時代,作為一個日不落產業,餐飲業的競爭不斷升級。

在持續的更新迭代中,傳統品類與新品類展開廝殺,品類內的各大品牌各展“神功”,在這個過程中,餐飲業的品類格局,以及品類間的競爭關系都在變化。在這樣的背景下,餐飲業亦講究唯新不破,唯變而立。

那么,以品類為入口去看變化中的餐飲業,餐飲人又該如何以變應變,或做品類中的王者,或聚焦趨勢性品類讓投資創業事半功倍呢?

品類之變

餐飲業的整體規模依然在不斷擴大,然而,資深餐飲人的目光卻不再僅僅集中于“量變”。

從量變到質變,衡量品牌成功與否的關鍵因素開始從分店數量轉向店面質量;從規模化到特色化,消費者的關注焦點開始從大品類轉向建立在品類之上的特色標簽。在不知不覺間,餐飲品類的變化已非常明顯。

1、地域邊界模糊化,口味差異重視化

一邊歡呼在外地終于可以吃到重慶火鍋了,一邊吐槽為什么重慶火鍋走出重慶就“變味”,身在外地的重慶人總有如此煩惱。

在信息化的時代,地方特色美食正在不斷突破地域的界限服務于更多的食客,然而,依然是本土的最正宗。這其中,除了食材與烹飪手藝的差異外,更多的是商家“有意為之”。以重慶火鍋為例,重慶人口中的微微辣或許是江蘇人的變態辣,很多地方美食會在進駐該市場時做出口味調整,以迎合更多人的味蕾需求。

所以,北京的烤鴨、潮汕的鹵鵝、蘭州的拉面、廣州的腸粉……這些美食,幾乎在每一座城都可以吃到,同時每一座城市都賦予了這些美食新的味道。這是幾乎每一個地方品類在面對異域市場時必將面臨的變化。

2、趨于售賣生活方式

往前推溯10年的時間,大多數烘焙店的主要產品是生日蛋糕,面對的受眾是有生日慶祝需求的群體。而如今,生日蛋糕的營收在有些烘焙店面僅占比不到30%,更多收入來源于能夠帶來“幸福感”的甜品,能夠享受片刻休閑時光的飲品,以及層出不窮的創意新品。

這些烘焙店安上了氛圍燈,打上了充滿設計感的logo;撤掉了滿屋的展示柜臺,獨辟“堂食”角落,音樂流淌其中,已然成為又一個休閑用餐場所。

曾經,做餐廳宣傳時,我們更多的強調的是它的剛需功能性或是餐品本身的優勢特點。而如今,我們在強調清新小文藝的調性,在突出懷舊的情懷,在營造家的氛圍,在打造一種代表著一種生活狀態的場景。如今的餐飲品類,售賣的不僅僅是品類本身,更是基于品類之上的生活方式。

3、品類下的細分深耕

如果說之前叫品類,現在更適合叫“品類群”,因為幾乎在每一個品類下均又細分出無數個細分品類,新餐飲環境下不斷激發餐飲人的創新精神,讓品類不斷誕生新維度。以燒烤為例,傳統燒烤、自助燒烤、地方特色燒烤、鐵板燒等等,更多燒烤模式的出現,讓燒烤的魅力翻倍增長。

近兩年,在品類細分的趨勢下還誕生了一大批單品店、爆品店。烤魚、黃燜雞、奶茶、蛋撻、冰淇淋……模式簡單易復制,門檻低等特性,讓小而美的單品模式吸引了一大批餐飲初創業者,也催生了一批新品牌。

4、新品類不斷來襲

都說餐飲是一個沒有任何品牌忠誠度的行業,相較于懷念熟悉的老味道,人們更愿意不斷有新嘗試。

2017年的素食沙拉,2018年的養生湯品,吸引年輕人的主要原因固然是它們恰好迎合了大健康趨勢,不過,“新”依然是它們身上最亮眼的標簽,“嘗一嘗”是成為促成很多人首次消費的最關鍵原因。

所以,如今的餐飲創業主要分為兩大方向,一是在原有品類下打造特色,二是在創新環境中創造品類。

從新品類到新品牌至少要三步

在一片紅海的餐飲業,創造新品類被認為是創業的“捷徑”,同時也被認為是最“難走”的“捷徑”。從零到一,從無到有的過程中充滿無限可能,也布滿無數陷阱。從創造新品類到用新品類成就品牌,這中間,有很長的路要走。

1、培養消費習慣

正如定位大師特勞特.里斯所說,品牌的競爭力不在市場,不在產品,而在消費者心智中。搶占市場,先攻心智。

星巴克1999年進入中國時,此時國人的咖啡消費主要集中于速溶咖啡,絕大多數對意式咖啡并不熟悉。從進入中國開始,星巴克經歷了9年的虧損,但將星巴克引進中國的王金龍卻堅持,星巴克中國成功的關鍵在于等待,他在等待通過星巴克形成國人的咖啡消費習慣。

誠如消費者所說,20年的時間,我們習慣了喝咖啡,以星巴克為首的咖啡廳也找到了它們的生存空間。

2、樹立品類標簽

在星巴克初進中國時,為了更好的適應于中國的市場,星巴克的店員總是向顧客們提醒其產品與速溶咖啡的區別;星巴克總是將新店開在中高端消費集中的地方,久而久之,顧客對星巴克形成了一種初始印象——中產消費!

對于星巴克來說,中產消費的標簽是屬于咖啡廳品類的標簽,而非星巴克的品牌標簽。而品類標簽的形成才是人們消費意識覺醒的開始。

3、打造品牌標簽

當咖啡成為國人繼茶飲后的又一大飲品,當消費者的關注目光從品類標簽轉向品牌標簽,人們對星巴克的關注從“中產消費”轉移到星巴克的產品本身,轉移到星巴克的“第三空間”,此時,星巴克才最終成為國人心中的“品牌”,一個已經立于市場的品牌。

從培養消費習慣到突出品類優勢,再到樹立品牌形象,星巴克中國的歷程恰好反映出一個新品類攻占市場,在新品類中打造品牌的過程。

什么樣的品類才稱得上入局正當時

其實,創造新品類最難的還不是“扶持”一個新品類崛起,而是在“創造”本身。所以,更多餐飲創業者與從業者會選擇在存量品類中尋找適合自己的項目。太多時候,選擇大于努力,選擇一個趨勢性,前瞻性的品類,會讓成功事半功倍。

1、缺乏標竿性品牌的品類

雖然關于孟非小面的爭議不斷,但是孟非小面曾經的火爆依然令很多餐飲人羨慕不已。談及孟非小面的走紅,除了其自帶的明星光環外,還有一大原因是孟非小面恰好入局了一個在當時“有品類無品牌”的品類。在餐飲業,這樣的品類其實并不鮮見,品類已擁有一定的市場份額,卻難見幾個標竿性的品牌,小面如此,燒烤亦是如此。

燒烤自2005年起便以超過50%的速度迅猛增長,成為近年來餐飲業增速最快的品類之一。同時,燒烤也被認為利潤最高的品類之一,是緊跟火鍋的又一大“吸金”品類。然而,在燒烤領域并未形成一定的品牌梯隊,除了幾個近幾年新崛起的品牌外,其品牌隊伍與其所占據的市場份額并不匹配。

2、正處于成長期的品類

2018年被稱為新茶飲的“資本年”,動輒上億的融資額羨煞了其他餐飲人。這背后,是新茶飲從百億市場到千億市場的蛻變。短短的三年時間,新茶飲的迅速崛起讓現制茶飲從街邊的功能性飲品搖身一變成為年輕人的一種生活方式,茶飲店成為年輕人的新社交場所,茶飲成為街拍的必備道具,適用于逛街、工作、家居等各種場景。

在這個過程中,喜茶、奈雪的茶、因味茶等一大批茶飲品牌崛起,就連餐飲大鱷也紛紛入局新茶飲,呷哺呷哺的茶米茶,小龍坎的龍小茶等,讓新茶飲市場更添實力。

3、有一定細分空間的品類

在品類細分化的趨勢下,幾乎每一個品類下都可以形成一個品類群。競爭白熱化的大品類下可能會有擁有堪稱藍海的細分品類。以日料為例,就曾經打敗江浙菜躋身國人喜歡的八大菜系。

2006年至2016年的上海,日料店數量規模悄然擴大的3倍,成為在上海僅次于中餐的第二大餐飲業態。除了菜系本身的味道比較符合國人的口味外,極致單品也成為日料創業的主攻方向,拉面、壽司、天婦羅等等,一個爆品撐起一個店面的情況并不鮮見。

4、符合主流消費概念與趨勢的品類

截流購物中心,在外賣盛行、購物中心飽和的背景下,社區餐飲再次以一種強勢的姿態進入人們的視線,并成為一個創業“潛力股”。

迎合社區人群的用餐需求,如同社區食堂般的社區餐廳開始成為年輕人的“第二家庭餐廳”,如養生粥鋪、中式快餐等就是在社區餐飲的趨勢中迅速成長起來的餐飲品類。

----來源:餐飲者
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