沒有做不好的外賣,只有不懂運營的老板!

在日本,有一家叫玉子屋的外賣企業,只做一種便當卻做到了高峰期日銷13萬份,年銷售額達180億日元;

在中國,憑借粥、粉、飯等單品日銷過萬元的商家也并不鮮見……

然而,在看起來一派欣欣向榮的外賣領域,有的商家卻選擇了“逃離”。很多消費者發展,經常點餐的幾家餐廳均莫名從外賣平臺上消失了。

有人大賺,有人逃離,差距究竟在哪里?餐廳又該如何讓外賣華麗回歸呢?


決定復購率的三大基本維度

復購率,被認為是決定外賣生死的關鍵因素。對于外賣來說,初始的火爆可能來源于優惠力度、新奇心理,真正能夠看出餐廳運營狀態是在褪卻了新奇消費,餐廳優惠也趨于理性之后。

提升復購率至關重要,提升復購率必先做好以下三大維度。

1、賣相

外賣包裝是剛性成本,這已成為各大外賣品牌的共同認知。如今,選擇合適的包裝,不僅在于“保護餐品”,更在于提升消費體驗。



優糧生活自入市以來已經進行了數次包裝升級,每一次升級都是一次“顏值”的提升;隋煬帝炒飯的包裝讓人看了就忍不住要拍下來發到社交平臺上;淘汰郎選擇了紙質包裝,看起來更具質感……

包裝代表了一個餐廳的形象,外賣包裝是餐廳為消費者留下美好第一印象的關鍵一步。除此之外,越來越多的餐廳還開始重視到餐品的食材搭配,甚至是色彩搭配,從“賣相”開始提升消費體驗。

2、口感

新京報記者曾針對外賣進行過問卷調查。結果顯示,味道欠佳、分量過少、菜品與商家描述不符是影響外賣體驗的三大問題。其中,62.42%的受訪者在未達到滿意消費標準中,選擇了“味道欠佳”。

由此可見,無論是堂食還是外賣,最終都要回歸到餐飲的本質——口感上。

3、價格

外賣價格高于堂食兩三成,曾經被認為是外賣的“潛規則”,這讓很多消費者感到費解,也因此減少了訂外賣的頻率。而商家則認為,外賣價格高于堂食是“不得已而為之”,平臺傭金加上不做就沒人氣的優惠活動,是他們提升外賣價格的主要原因。孰不知,這種先漲后降的行為更易讓消費者反感。外賣價格虛高,亦是影響復購的一大主因。

細節決定餐廳“氣質”

入行前,很多人認為純外賣運營是簡單到小白也可以輕松拿下的餐飲項目,等到真正走進來時,才會發現,純外賣運營是一件“又臟又累又操心”的活。

因為,與堂食餐廳運營一樣,純外賣運營亦是細節決定成敗。

1、產品名稱

娛樂至上的當下,娛樂無處不在。在外賣菜單上,雖然不提倡嘩眾取寵的菜名,但帶點小心機的餐品名稱還是有必要的。

比如,曾經的蓋飯是外賣界不折不扣的王者,而如今,蓋飯已成過去式,取而代之的是各式煲仔飯、嫩牛飯、鹵肉飯等,不僅在口感上多有升級,在餐品名稱上也與曾經的魚香肉絲、宮保雞丁等傳統蓋飯區分開來。

與此同時,為了更抓眼球,聰明的商家往往學會為餐品搭配上一些別名,采用“別名+關鍵詞”的方法,既給人以新奇的感覺且不影響關鍵詞搜索,如雞動派脆皮雞飯、熱辣藤椒排骨飯等。

2、餐具包裝設計

拼圖、插畫;圖形、色彩……如今有的外賣包裝已經堪稱“藝術品”,讓人不舍得丟掉。外賣的核心依然是食物,同時包裝,以及餐具的設計搭配也越來越受重視。

包裝及餐具設計,是外賣商家通過視覺沖擊提升消費者品牌認同感的絕佳渠道。



知乎茶的傳統古風杯,阿霞滋味的餐廳場景插畫,還有一家叫Home Sweet Sushi的壽司外賣店以“馬卡龍”繽紛色彩的包裝收獲了頗多關注……

包裝這件事件可大可小,做好了,不僅是為餐品錦上添花,亦是提升業績的一大助力。



3、品牌文案

江小白后,文案的重要性得到了充分的重視。相較于包裝設計更注重視覺沖擊,文案更多的則是彰顯品牌的價值,將品牌價值通過走心的文字滲透于消費者的心里;或是特立獨行,另辟蹊徑加強消費印象。



4、套餐搭配

在外賣菜單設計中,一般建議將套餐放在最前面,套餐能夠提高下單轉化率與客單價。所以,幾乎每一個外賣商家都會設計外賣套餐。

+飯的餐品互補,“豆漿+油條”的傳統搭配,肉+素的營養均衡等等,都可以作為套餐設計的考慮因素。

5、出餐動線

相較于堂食,外賣對效率要求更高,它不僅決定著餐品能否在規定與合理的時間送達至消費者手中,效率的高低還影響著餐品的口感。

在外賣餐廳中,動線是從后廚制作到打包再到外賣員手中的一條行動線。針對動線優化,就近取材,避免交叉,以減少在操作過程上的碰撞與避讓等,都是在動線設計中需要注意的地方。

在外賣餐廳中,還要注意外賣取餐的便捷性,也有利于提升餐廳的出餐效率。

比起瘋狂優惠,這些更是運營重點

曾經,外賣平臺靠燒錢補貼網絡住了大量用戶,然而事實卻證明,借助粗暴燒錢跑馬圈地搶占C端客戶的做法并不能確保用戶流存。

補貼結束時就是平臺流失大量用戶時。這種經驗同樣適用于餐廳的外賣運營。當優惠活動已經為餐廳賺足人氣,接下來,才是餐廳拼“真本事”的時候。

1、餐品的品質與出新

曾經與餓了么、美團形成“三國殺”態勢百度外賣在被餓了么收購之后更名為“餓了么星選”,定位于高端外賣。特辟開端外賣板塊,也正從側面反映出消費者對于品質外賣的需求。



如今,當消費者對外賣的關注點從燒錢補貼轉向餐品品質,外賣商家也應及時“醒悟”,將餐廳的運營重點從營銷轉至出品品質的保障與餐品的創新,這才是一個外賣品牌長足發展的基礎。

2、網絡評論維護

外賣平臺上有幾近70%的投訴與差評來源于餐品出餐廳后的運輸與送達時間問題,面對這些問題,有的商家忙于解釋原因撇清關系,有的商家卻直接給出了解決方案,只要湯灑了就重新做。

事實證明,外賣平臺上的差評,無論源于配送問題還是商家問題,都會對銷量產生影響。所以,一般來說,試圖與消費者理論的行為都是不明智的。

認真對待每一條評論,認真處理每一條評論中反饋出的問題,把差評變好評,才是為餐廳加分的行為。否則,一條差評就有可能毀了一款餐品,甚至一個餐廳。

3、數字化賦能

2019外賣市場年度報告中,易觀分析認為,隨著餐飲外賣從流量紅利的時代轉變到數字化紅利的時代,數字化升級是突破瓶頸的有效路徑。數字化,不僅是外賣平臺的競爭新維度,同時亦是餐飲商家的下一個發展出口。

新茶飲品牌喜茶上線了“喜茶GO”小程序,慶豐包子鋪、護國寺小吃等“老字號”積極觸網,數字化賦能的餐飲業整體表現出年輕化的態勢。

4、緊跟熱點策劃營銷

高考期間,各大餐飲品牌也開始了他們花式營銷表演,麥當勞的“免費早餐”,必勝客為各地考生特制“必勝高粽”……

 

緊跟時事熱點進行營銷,是當下餐飲業慣用的營銷手法,也是消費轉化率較高的一種營銷手法。

做外賣,同樣要學會營銷,恰到好處的“借熱”營銷,幫助品牌迅速打開市場。

5、用戶互動

佩奇、小腦斧、小兔砸等“手繪版”外賣小票火遍了整個網絡,有的餐飲品牌在招聘中要求甚至直言:“必須會畫畫”!由此可見互動的重要性。

如今,外賣小票的互動營銷玩法已并不鮮見,社群互動營銷更是被很多外賣品牌運用到了極致,互動是消費者與店家的情感紐帶,亦是顧客消費轉化的理由。

參某說

那些日銷過萬的外賣商家,沒有比誰更幸運,只有比誰更努力!

那些熬過外賣“兩年之癢”的外賣商家老板,不是因為“熬得起”,而是他們找對了運營的方向與方法。

產品賣相、餐品品質、精準定位一個都不能少;運營動線,套餐設計,營銷方案、會員維護……每一個都不容忽視!

外賣運營雖可能比你想象中的要難,但用心運營,用對方法,外賣品牌的成功速度會比你想象中的要快!

----餐飲界


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